日子碎片

依据我多年的媒体经验和对公关广告行业的了解，尽管涛澜通略不承认这份文件是他们所为，但我敢肯定，知道一点公关行业内情和百度运作的人应该都会相信，其实这是真的！

其他的，我不说了，让文章后面的跟贴说话吧。 

　　 三鹿公关公司涛澜通略回应毒奶粉公关事件

　　搜狐财经讯 今日天涯社区10:09贴出题为："三鹿关于危机事件的内部文件"的爆料帖子，谈及三鹿的公关公司北京涛澜通略国际广告有限公司（以下简称涛澜通略）提交给三鹿集团的一份消除负面新闻的方案。

　　帖子一经便引起网友的强烈愤怒和炮轰。搜狐财经第一时间致电涛澜通略了解实际情况。

　　该贴主要观点有两条：第一，安抚目前肾结石婴儿家属，满足他们的一切条件，避免被三鹿竞争对手利用，扩大问题奶粉新闻的影响；第二，与百度搜索合作，以300万广告大单为代价，屏蔽网上负面报道。

　　涛澜通略媒介负责人田女士表示，这份方案完全是伪造，涛澜通略从没有向三鹿集团提交过这份文件。涛澜通略只是负责三鹿集团网络广告，以硬广告为主，与百度搜索也没有任何合作，应该是某人伪造故意陷害。

　　田女士称在搜狐财经打通电话之前，对天涯贴出的这份文件并不知情，三鹿奶粉导致婴儿患肾结石一事，与涛澜通略没有关系，因为内部文件上直接留下涛澜通略的联系方式，涛澜通略的工作人员接到了很多网友的辱骂电话。田女士表示她会立即将该事件报给公司领导，有具体消息将通过搜狐财经告知公众。

        附：天涯帖子原文： http://xinkexuejia.blog.sohu.com/99660460.html

三鹿集团公关解决方案建议
　　 （据说是三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信)

　　集团各位领导们：
　　目前正处于北京奥运会期间，由于政府对食品安全等负面新闻的干预，对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的转机，但不能过早松懈，目前还存在着几大隐患。
　　 1.因三鹿负面涉及食品安全问题，是在奥运期间暂时平静，并不代表奥运会后依旧平静，如此负面新闻再次传播，依旧对集团相当不利。
　　 2.此事对消费者本身来说，将会是长期的影响，企业的一次安抚可能并不能完全满足消费者的心理纠结，如有个别消费者对此事的解决方法不满意，找到三鹿的竞争对手，则将造成更加严重的影响。
　　鉴于上面两大隐患，我公司对结石负面事件有以下几点建议。希望利用奥运期间的风平浪静，协助三鹿集团打好这一艰苦的负面公关战役。
　　
　　一、安抚消费者，1-2年内不让他开口
　　在奥运会特殊时期内，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保将本事件的当事人在2年内不再提及此事件。
　　
　　二、与"百度"搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权
　　 抓紧奥运时间，与"百度"媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性。
　　百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等，政策享受起点为自然年度500万元的广告投放，鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富，经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可以享受将目前几大事业部早期负面删除。我可考虑一旦透露"肾结石"负面消息放大后，百度可能会以负面作为要挟，要求增加投放量，因此我司迄今没有跟百度提及肾结石相关负面新闻，所以强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。
　　签订框架协议后，小网站的恶意报道均可被删除，如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，可三鹿集团在上层协调政府部门公关，涛澜通在公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。
　　
　　三、以攻为守、搜集行业竞品"肾结石"负面的消费者资料，以备不时之需。
　　 本次肾结石事件可能也涉及其他竞品，并非单纯三鹿奶粉的质量问题，因此可称为行业标准问题。
　　因此建议集团安排人手搜索竞品同类事件中的消费者资料，以掌握有力武器，如此事件被恶意炒作，三鹿集团将可利用这些资料作为反击武器，将矛盾转化为行业标准问题，转移媒体与消费者的视线，获得行业协会的出面支持和救市，最大化减少负面事件对三鹿集团的不良影响。
　　
　　综上：
　　 1.建议抓紧奥运会这一特殊时间，依靠消费者安抚、媒体公关保证与行业标准、竞品事件等手段，将被动处理新闻变为主动掌控。
　　 2.百度的300万框架合作问题，目前奶粉事业部已经投放120万元，集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架，享受新闻公关保护政策。
　　 3.截至8月11日，在百度的网页，新闻频道前50页搜索"三鹿"一词有相当多负面，涉及奶粉、酸奶、花花牛等各事业部较早期负面信息。
　　 因时间紧迫，望各位领导能尽快决策，抢占危机公关的最佳时间点！
　　
　　                     北京涛澜通略国际广告有限公司三鹿服务小组
　　                                              2008年8月11日

人间四月天

他们罪不可恕！ 回复 1小时前

宁宁	人命关天！更何况是对孩子！应该受到谴责和惩罚！！！如果这一切都是可以挽救…… 回复 1小时前

狂风暴雨	你们它妈的河北人还是人吗？ 回复 1小时前

水月动天	哎  这次 三鹿也快 不 行了 回复 1小时前

一树阳光	道德沦丧 回复 1小时前

梦归雪	可怜的宝宝们!我的宝宝也是吃奶粉长大的,我现在很庆幸没有买这个牌子的. 回复 1小时前

箭在弦上	事实的真相只有他们内部的人知道，这次三鹿算是毁于一旦了，就算查出来不怪他们，这名誉也完了。 回复 1小时前

狂风暴雨	连北京涛澜通略国际广告公司的那帮王八蛋也一起关起来，也让他们喝三鹿奶粉，直至得肾结石为止。不关爱别人的生命就让他们也去死。 回复 1小时前

wcf-13913

害到婴幼儿头上，狗東西们真是丧天害理!此事决不能善罢！！！ 回复 1.5小时前

单翼	真的，河北没有几个好点的企业，每次提到河北都要提到三鹿，可能也正式这样的外在形象与压力，让三鹿做出这样的举动，我是河北人，我感觉很心寒…… 回复 1.5小时前

三鹿曾经公关灭火的证据：

      2004年4月22日，有关媒体公布阜阳市45家不合格奶粉企业名单中有三鹿奶粉，三鹿登上了伪劣奶粉"黑名单"，全国各媒体纷纷转载。此消息犹如抛出一枚重磅炸弹，全国各地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀，责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场。面对此情此景，三鹿公司是如何应对的呢?

       1、召开新闻发布会澄清事实

       由于阜阳市疾控中心工作人员失误，把消费者投诉的假冒"三鹿"婴儿奶粉在未标注假冒的情况下，当成了抽样检测，并以抽验的三鹿婴儿奶粉不合格名义在媒体公开发表。4月22日下午查明事实真相后，阜阳疾控中心为自己的误报向三鹿集团出具了证明。随后于4月23日上午在阜阳市政府举行的新闻发布会上公开发表了三鹿集团澄清事实证明，并向三鹿集团和媒体道歉。公开道歉后，三鹿集团请阜阳工商、卫生、消费者协会三家单位在为三鹿道歉的声明上盖章，把三鹿从"黑名单"中撤下。当晚三鹿被冤枉的消息上了中国广播网。4月24日，(劣质奶粉"黑名单"竟然有假，阜阳公开向三鹿集团道歉》上了中央人民广播电台新闻和报纸摘要节目，随后全国各级各类媒体先后转载了这一消息。

       新闻媒体虽然为三鹿正了名，但是没有行政命令，各地执法部门只认"黑名单"，三鹿奶粉仍然在各地遭受封杀。

       2、寻求政府支持

       三鹿公司为了更快的走出困境，经过各方面努力，最终引起国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理局、国家质量技术监督局、卫生部的高度重视，四部委于4月26日联合下发(关于"三鹿奶粉有关问题的紧急通知"》文件，要求各地执法部门允许三鹿奶粉正常销售。为此，三鹿奶粉的政府公关也取得了高级别的胜利。

       5月9日，国家质检总局公布了近期对婴儿奶粉产品质量的专项抽查结果，公布了国内3O家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单，石家庄三鹿列在第一位。至此，三鹿奶粉阜阳危机终于画上了一个句号。

       3、痛定三思

       经过这次危机事件后，三鹿公司进行了深刻的反思．对危机事情的处理进行了总结：

       (1)速度就是生命

       在危机处理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可能造成企业的 亡。三鹿奶粉正是视速度如生命，一路马不停蹄地奔走呼号，积极利用各级关系开展活动，赢得了政府、媒体等的同情与支持，使企业在短短的17天内就得到了比较圆满的解决。

       (2)态度决定一切

       在危机事件中，一开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不尽量采取措施使消费者满意，或者说将危机事件尽量淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级。一味应承或推卸都是不可取的，要让各个群体感觉公司的态度是诚恳的、负责任的。三鹿公司始终站在人们的立场上，始终出于对人们生命至高无上的关爱，为受害的"大头娃娃"及家庭免费赠送药品、奶粉，以及捐款等工作，果断、迅速地采取措施解决危机。

       (3)主动出击赢得机遇

       在危机最严重的头四天内，三鹿公司全体员工从董事长到市场的业务员，每天都工作12个小时以上，各级经销商也和三鹿公司并肩战斗。还有一点难能可贵的是：在这场危机中，三鹿公司没有去追究相关行政人员的责任，而是积极地寻求支持协商解决问题。处理危机、解决危机是所有企业都要进行的工作，但不能说明企业具有高超的危机管理艺术。

       解决危机仅仅是危机营销的第一步，转危为机，才是真正的高明。危机过后，三鹿紧紧地抓住农村的空白市场，投人大量的"兵力"进行精细化耕种，抢得先机。

企业应如何开展危机营销

      随着经济的快速发展，企业遇到越来越多的外部不确定性，这种不确定性导致各种各样的危机，如何处理这些危机就成为当务之急，而开展危机营销是企业走出困境的唯一正确选择。

      1树立危机营销观念

      著名咨询顾问史蒂文芬指出，企业主管"都应当像认识死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划"。美国(危机管理》一书作者菲克曾对(幸福》杂志排名前50o名的大公司董事长和总经理进行了一项关于企业危机的调查，结果显示：几乎所有的企业都可能遇到各种危机，这甚至是无法避免的。如我国三株公司的"三株口服液喝死常德老农"的事件；发生在比利时的儿童可口可乐中毒事件等，都是大家比较熟悉的危机事件。

      既然危机事件的发生不可避免，就应当树立危机意识，以坦然的态度迎接、处理、驾驭危机，而不是逃避，听之任之，甚至惊惶失措，谈"危"色变。事实上，我国大多数企业仍然没有树立危机意识。三鹿的危机意识也并不很强烈，从下面的事件可见一斑：其实，三鹿奶粉在年初已经出现假冒的问题，但三鹿还是慢了。如果在此之前已警觉，在媒体上进行大力宣传，损失可能要小的多。

      2、建立危机预警机制和危机管理系统

      在当今社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的信息，才能保证自己生存和发展的基础。优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡。为此，企业必须通过敏锐的情报系统搜集信息，建立危机预警机制，进行危机管理，才能化险为夷，转危为安。

      当然，并不是所有的危机事件都能在事先通过危机预警得以避免，很多危机是无法准确预测的，如"9．11"事件，为此我们必须为危机做好充分准备，加强战略规划，建立危机管理预案。目前世界上较大规模的公司和银行， NASDAQ和Loekhead Martin公司等，一般都有备用的计算机系统，以防止自然灾害和其他灾害打乱它们的首要系统，确保在日常运作的计算机系统出现故障后能及时顶替，不影响组织的正常运转。如我国亚信公司在"非典"肆虐时期，正式启动了危机

      管理机制。

      3、要有积极主动的态度。

      现实生活中的危机往往来得突然，影响面广，给组织和个人带来巨大的危害。企业只有以积极的态度对待它，才可能避免或减少危机事件的发生。

      在危机事什中，一开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不尽量采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级，把关注点转移到事件之外，诸如民族尊严，公民道德，社会损害等。因此，无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应积极主动地承担义务，积极地进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件所造成的直接危害，以积极的态度赢得时间，以正确的措施赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益．以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

      4果断采取有效措施

      危机发生后，企业应立即启用危机营销系统，采取切实有效措施以防止事态进一步恶化，走向极端。

      (1)注重全面协调

      正确全面得处理好与受害者、新闻界、主管部门、经销商和企业内部关系十分重要。三鹿奶粉危机出现后，三鹿公司立即启用了媒体公关和政府公关：快速告知国内尽可能多的媒体，将事实真相书面告知媒体，防止媒体误报，并争取快速发布更正消息。同时，向阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组提出书面要求，以领导小组名义立即在阜阳电视台、电台、报社等有关媒体上予以澄清。

      (2)借力打力走出危机

      邀请或协助公正性、权威性机构(如消协、技监、媒介、工商等)帮助解决危机，是企业控制危机事态发展、转危为安的关键。如日本东芝笔记本电脑事件在中国的基本平息，很大程度上是成功运用权威的结果。三鹿走出危机也不例外，可以说三鹿公司"成也媒体，败也媒体"。三鹿公司借助各种媒体、政府机关(包括中央四部委)等处理此次危机获得了成功。

      三鹿采取三步棋：第一步是开新闻发布会澄清事实，第二步向阜阳儿童捐献放心奶粉，第三步是在全国各地媒体大打承诺广告。

      (3)开展后危机营销工作

      在市场竞争日趋激烈的今天，如果没有处理好危机，将给企业带来灭顶之灾。但作为一个优秀的企业，要在危机中仅仅做到这一点是远远不够的。孙子日："善战者因其势而利导之。" 美国Loekhead Martin公司前任CE 奥古斯丁指出："每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的机会，这就是危机营销的精髓。"三鹿公司完全可以做得更好。经过危机之后，以前的某种市场利益格局被打破，成为新的营销机会，为此企业应迎接后危机营销时期的到来。化解危机后的三鹿并没有走出紧张的氛围，转而投入了下一场"战斗"- - 开始启动农村市场，在农村市场加强市场的精细化操作，以最快的速度填补农村市场的缺失。

      三鹿公司不仅巧妙地化解了"山雨欲来风满楼"的营销危机，而且通过公关博得了社会各界对企业的理解和同情，最终是因祸得福，化"危"为机。

本篇文章来源于 "中英远程教育网"